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Idee transmediali

“Con una metafora sportiva, il mercato ha bisogno di un ricostituente, una dose di vitamine per far fronte alle incertezze di uno scenario economico instabile”, sintetizza Claudio Capovilla, Direttore di strategia del Gruppo Icat. “Per questo la creatività, in tutte le sue forme, deve essere in grado di trasmettere positività, deve essere effervescente e dare una prospettiva, senza risultare anacronistica o illusoria. In sostanza, il mondo della comunicazione, dell’advertising e il social media marketing devono essere in grado di fornire vie d’uscita, far scattare nei consumatori un de-click che sblocchi l’impasse generata dalla crisi. Ogni giorno siamo circondati da informazioni negative che influenzano i nostri atteggiamenti mentali, la creatività deve quindi fornire ai brand la possibilità di portare emozioni positive nei messaggi e deve costruire le basi per rafforzare la reputazione della marca che, da sempre e ancor più in questo periodo, deve diventare catalizzatore di nuovi stili di vita”. E, con il moltiplicarsi dei canali, anche ispiratrice di nuovi approcci e linguaggi. “In realtà è cambiata la forma, ma il contenuto ripropone alcune dinamiche che già si conoscono. Penso soprattutto al mondo social dove il tam tam su Facebook o Twitter ha preso il posto del passaparola e dove a contare in modo rilevante è la reputazione, tanto che è diventato essenziale monitorare la brand reputation di aziende e marche. Sono elementi che accomunano i moderni canali di comunicazione e di relazione con le vecchie piazze di paese. Certamente l’evoluzione dei linguaggi va di pari passo con i mezzi utilizzati: il mondo social vive di velocità, di immediatezza. I messaggi di conseguenza rispecchiano i ritmi di vita delle persone, nei contenuti e nelle strategie: i messaggi devono essere chiari, rapidi, frequenti e soprattutto coinvolgenti”. E per Capovilla non ci sono dubbi, se c’è un luogo in cui la creatività oggi può prosperare ed esplicare tutte le proprie potenzialità è il mondo social.


“Ma ricordando che una creatività slegata da una visione strategica può essere controproducente, può dare un’impennata immediata alla visibilità ma poi non tenere sulla lunga distanza. La possibilità di fornire un servizio a 360° alle aziende costituisce quindi una strada d’eccellenza per coniugare spunti creativi e visione complessiva di un progetto di marketing e comunicazione. Questo significa saper tradurre in mezzi diversi un concept e declinarlo attraverso un marketing mix che preservi l’energia dell’intuizione creativa iniziale e la convogli su più canali. È necessario, infatti, avere spunti originali e non convenzionali che vanno però affiancati da una strategia cross mediale, in grado di mescolare on-line e off-line e articolare: questo è l’unico modo per preservare nel tempo l’awareness di un prodotto o di un servizio, e consolidare nel pubblico la consapevolezza dei valori della marca”. In questa ottica, i settori di mercato in cui si è osservata la maggiore evoluzione nei contenuti, nei linguaggi e nei canali usati, in base alle osservazioni di Capovilla, sono quelli che hanno a che fare con la cura della persona, che suscitano emozioni intimamente legate alla vita quotidiana o che prospettano un ideale raggiungibile. “Pensiamo all’abbigliamento, all’estetica, alla cura personale, ma anche all’automotive: sono tutti segmenti di mercato che cercano sempre di più di coinvolgere gli utenti attraverso la sollecitazione di mood ben definiti. Per quanto riguarda i linguaggi e gli stili, invece, si sta delineando uno scenario molto polarizzato: da una parte il ritorno al vintage e i canoni estetici degli anni ’30 e ’40 con il ricorso a font retrò, graphic novel e infografiche; dall’altro lato c’è una spinta verso le soluzioni tecnologiche più all’avanguardia: spazio quindi alla realtà aumentata e ai QR code. In un certo senso, potremmo dire, è come se in questo periodo mancasse il ceto medio della pubblicità e della comunicazione”. Un aspetto interessante dell’evoluzione in atto è quello che porta verso il superamento delle classiche distinzioni in cui siamo soliti definire i vari prezzi della comunicazione. “In particolare, la distinzione classica fra b2c e b2b sta dimostrando qualche limite: molti prodotti e servizi, infatti, sono “business to business to consumer” e questo ha conseguenze anche nell’evoluzione dei mezzi utilizzati. Le aziende del b2c per esempio hanno colto per prime la rivoluzione portata dai social network e dal web 2.0, ma il cambiamento è ricaduto a cascata anche su altri settori: anche le aziende b2b hanno capito che il web ha spezzato lo schema della comunicazione autoreferenziale e che il futuro sta nella capacità di coinvolgere e far sentire protagonisti gli utenti e i consumatori”.

Fonte
mettiamo ADV – Strategie di comunicazione
Rassegna stampa: Pag.35

LA NOSTRA PROMESSA: IL MERCATO SI INNAMORERà DI TE