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Innovazione e retail dialogano al ComMeet

Al settimo appuntamento organizzato da Icat ComMeet, Daniele Tirelli (Retail Institute), Fabio Brescacin (EcorNaturaSì) e Antonio Canovese (Venistar) si sono confrontati in un appassionante dialogo fra storia, economia, tecnologia e valori.

Se, come ha detto Albino Ponchio nella sua introduzione, un tempo si poteva pensare al punto vendita come un laboratorio di psicologia attraverso cui conoscere comportamenti, gusti e preferenze delle persone, oggi il negozio – digitale o reale – è molto di più. È diventato anche un laboratorio di tecnologia, innovazione, marketing e comunicazione. Da qui la scelta di Icat ComMeet, il progetto dedicato alla cultura della comunicazione, di dedicare un evento al variegato mondo del retail. Un pubblico attento e molto partecipe ha quindi potuto conoscere i più innovativi contributi teorici che spiegano l’evoluzione delle abitudini di consumo, la nascita e l’evoluzione del mondo del biologico da parte di uno dei pionieri di questo settore e gli strumenti digitali in grado di trasformare il modo di intendere l’organizzazione delle aziende che si affacciano al consumatore.

Teorie e pratiche del retail

Daniele Tirelli è il presidente di Retail Institute e docente allo IULM, un punto di riferimento all’estero e in Italia per chi si occupa di retail. Il suo intervento ha messo a fuoco dal punto di vista teorico il dibattito attuale sul tema dei consumi. La scarsa distinzione concettuale fra chi acquista e chi consuma ha provocato in passato, e ancora continua a farlo, una distonia teorica, poco utile per capire gli scenari attuali. Scenari che si sono complicati, rendendo obsoleti alcuni approcci, come per esempio la teoria delle preferenze individuali per cui se un prodotto non vende significa che le persone non lo vogliono perché non lo conoscono. Oggi, il moltiplicarsi di beni a disposizione ha portato a far sì che il punto vendita sia passato dall’essere un luogo che conferma le proprie conoscenze in merito a un prodotto o a una merce a un luogo di scoperta. In questo scenario, il retail ha un ruolo chiave perché diventa fattore di promozione di cultura. E – continua Tirelli – di esperienza. Ed è l’esperienza il punto chiave delle nuove teorie e delle azioni che i retailer più innovativi stanno implementando: wine station per assaggiare i vini, cooking school per spiegare agli acquirenti come cucinare i prodotti che acquistano, ma anche negozi di impianti hi-fi che ricreano alla perfezione gli ambienti domestici per testare gli impianti o negozi di arredo bagno con lavandini e docce perfettamente funzionanti. Il concetto di esperienza è molto vasto e va a incrociarsi con la molteplicità di formati: dal discounting al category killing, dallo speciality store al top quality. Infine, Tirelli ha affrontato il tema della tecnologia nel mondo del retail, un’innovazione che affascina ma che, secondo il professore, ha tempo piuttosto lunghi per diventare realmente pervasiva, perché, soprattutto, deve fare i conti con un complesso sistema organizzativo come la logistica delle consegne. Infatti, ci sono prospettive veramente interessanti ma è necessario essere molto accorti, perché una tecnologia che delude è rischiosa e il consumatore deluso ha bisogno di molto tempo per riacquistare fiducia.

Il biologico fra qualità, cultura e comunità

Come è nata l’intuizione del biologico? Qual è la strategia per affrontare oggi la diffusione di questa nicchia di mercato nel mondo retail? Sono alcune domande che Fabio Brescacin, presidente di EcorNaturaSì, ha affrontato nel suo intervento. La storia di questo marchio, fra i primi in Italia a introdurre l’agricoltura biologica, fa tutt’uno con gli ultimi trent’anni: nasce infatti negli anni ’80 dal disincanto seguito al fallimento dei grandi modelli economici che si erano contrapposti. Da una parte il comunismo, dall’altra il sistema consumistico americano. Nel mezzo, una domanda ancora senza risposta: si può fare un’economia che rispetti gli altri e la natura? Nasce quindi un marchio con una forte vocazione sociale, alla quale si affianca il tema dell’agricoltura intesa come fattore chiave per proporre qualcosa di sano, ecologico, rispettoso della filiera, del consumatore. È così che si inizia, e siamo nel pieno dello shock creato dal disastro di Cernobyl, a costruirsi una nuova consapevolezza che porta le persone a chiedere alimenti sani, liberi da sofisticazioni chimiche. Ma come si relaziona un marchio dalla forte caratterizzazione valoriale, come EcorNaturaSì, con un mercato sempre più in crescita? Secondo la visione di Brescacin, il biologico è un trend per il retail, una specie di marchio da apporre ai prodotti. Ma il biologico è qualcosa di molto più complesso e il suo intervento si chiude su tre valori imprescindibili. Il primo è qualità: il bio non è tutto uguale a se stesso, ma è una soglia che certifica e oltre a quello si apre un mondo diversificato con una forte differenziazione; il secondo è cultura: oggi chi compra deve essere messo in grado di conoscere cos’è un prodotto, sapere cosa significa alimentarsi ma anche conoscere come le aziende lavorano, quali sono i valori che le ispirano. Infine, comunità: perché chi compra è in comunità con chi produce e deve sentire la responsabilità di ciò che acquista. In questo scenario, quindi, l’economia diventa risposta ai bisogni, espliciti e impliciti, dove il profitto è segno, e conseguenza, di una sana gestione aziendale non l’obiettivo finale che orienta strategie e modelli di business.

Le sfide del retail fra relazioni e big data

Venistar è un’azienda specializzata nello sviluppo, fornitura ed implementazione di soluzioni innovative per la gestione dei processi tipici del Fashion & Luxury in ambito retail, wholesale e distribution. L’intervento di Antonio Canovese, CX Sales Manager dell’azienda, ha fatto chiarezza su quali sono i requisiti, le strategie e le difficoltà per le aziende che vogliono utilizzare la tecnologia come driver di sviluppo della propria offerta. Il punto è che spesso si parte da un punto da un assunto errato: gli strumenti digitali, infatti, vanno intesi come mezzi che realizzano un obiettivo molto più alto, cioè migliorare la relazione con le persone. Esempi come Amazon, Alibaba e Netflix – quindi tre icone del mondo digitale – sono emblematici di aziende che hanno come finalità quella di creare un’esperienza di consumo piacevole, memorabile, emozionale. Per fare questo utilizzano la miniera di informazioni costituita dai big data, in grado di formare un ritratto molto verosimile di ogni persona. Partendo da questo elemento, nasce la sfida di offrire un’esperienza d’acquisto che sia fluida, personalizzata. Ma, sottolinea Canovese, bisogna stare attenti a un fattore: la consumer experience è la punta di un iceberg: tutto ciò che sta sotto – logistica, produzione, infrastrutture, ricerca, sviluppo – deve nascere pensando già al consumatore finale. Il rischio, infatti, è che le nuove tecnologie, se non sono incardinate in un sistema e in una strategia di lungo termine, rischiano di diventare un “giochino” tecnologico. La costumer experience, quindi, è frutto di un’organizzazione nuova di intendere il business, dove elemento umano e digitale dialogano armoniosamente diventando un supporto e un servizio verso le persone.

Il prossimo appuntamento è dedicato al Made in Italy

Il 15 novembre 2017 al ComMeet si parlerà di Made in Italy. Come valorizzare e comunicare le eccellenze italiane nei mercati esteri? Quali sono le strategie di comunicazione e marketing più efficaci? L’evento, gratuito e aperto a manager, professionisti e imprenditori, si terrà a Padova. Le iscrizioni su www.commeet.it

Fonte
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Rassegna stampa: Pag. 91-92

LA NOSTRA PROMESSA: IL MERCATO SI INNAMORERà DI TE