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Consumatore 3.0: un ricercatore sociale e un manager a confronto

Remo Lucchi, fondatore di Eusisko, e Leonardo Lambertini, Direttore Marketing di Valsoia, hanno portato il loro punto di vista sui nuovi consumatori al sesto Icat ComMeet, il format di eventi dedicati alla cultura della comunicazione, creato dall’agenzia Gruppo icat.

18 relatori, 1500 partecipanti, sei eventi. Sono i numeri che fotografano la prima fase del progetto ideato e realizzato da Gruppo icat grazie alla nuova divisione interna, Icat ComMeet, dedicata a diffondere la cultura della comunicazione e del marketing. La serie di eventi, iniziata a novembre 2016, è pensata soprattutto per imprenditori, manager e quadri aziendali, che hanno potuto approfondire temi chiave per lo sviluppo strategico d’impresa: dallo storytelling al branding, dai mercati B2B alla sostenibilità, passando per il food e le dinamiche innovative dei mercati. Esponenti di rilievo del mondo economico, aziendale e universitario hanno dialogato con il pubblico arrivato a Padova da tutto il Nord Italia. Forte attenzione c’è stata per l’evento dello scorso 25 maggio. Tema: il consumatore 3.0. Qual è la sua identikit, cosa desidera, come e dove trova appagamento ai propri desideri e come le aziende rispondono a questi nuovi scenari. Sono alcuni dei concetti sui quali hanno conversato Remo Lucchi, fondatore di Eurisko e oggi a capo di Eumetra, e Leonardo Lamberti, da due anni Direttore Marketing di Valsoia dopo quasi trent’anni di esperienza nel mondo food&beverage (Danone, Parmalat, Montenegro).

La rivoluzione degli anni 2000: nasce un nuovo consumatore

Da una parte un paradigma sociale e culturale che ha accompagnato l’evoluzione dell’uomo per migliaia di anni, dall’altra i nuovi equilibri che da circa 15 anni hanno rivoluzionato la nostra vita e, soprattutto, le dinamiche fra domanda e offerta. A sorprendere, sostiene Remo Lucchi nel suo intervento, è la rapidità con la quale si sono manifestati questi cambiamenti. E spesso, l’offerta di prodotti e servizi da parte delle aziende non si è accorta che il consumatore ha cambiato pelle. Ma quali sono le cause di questa rivoluzione? Secondo Lucchi sono quattro: l’aumento generale dell’istruzione della popolazione, che dal 2000 in poi ha fatto un balzo esponenziale; in secondo luogo la profonda secolarizzazione culturale: persi i riferimenti ideologici e religiosi che sono stati l’orizzonte valoriale di riferimento, le persone, oggi, coltivano una forte consapevolezza fatta di cultura, conoscenza e spirito critico; terzo elemento è il ruolo della donna, che è diventata sempre più protagonista della società portando in essa la sua capacità di governare la complessità e di sviluppare la relazionalità; infine, il web, che ha consentito di uscire dalla dipendenza “verticale” dei mezzi di comunicazione e di entrare progressivamente in logiche orizzontali e paritetiche. Questi quattro fattori hanno attivato dinamiche nuove perché hanno spostato l’attenzione sull’essere in relazione (con gli altri e con il contesto), hanno rafforzato il senso critico e attivato il desiderio di partecipare. Ciò porta a riempire di senso intere aree di valori come l’etica, cioè il rispetto degli altri ora attorno a me, e la sostenibilità, intesa come rispetto degli altri che verranno in futuro. Lo scenario che Lucchi ha disegnato, quindi, è quello di un passaggio progressivo da logiche di puro possesso a una tensione legata più all’essere, dove i consumi si giustificano per i significati che veicolano e per il senso che sono in grado di conferire alle esperienze di acquisto. Questo “spostamento” verso aspettative più alte e immateriali, oltre alle quattro cause descritte da Lucchi, ha avuto un detonatore potente nella crisi economica degli anni 2000: la perdita di potere d’acquisto ha portato inevitabilmente a modificare il concetto di benessere, passando dall’idea di possesso a quella di esperienza. Che tipo di rapporto esiste quindi fra il nuovo consumatore e l’offerta? Secondo Lucchi, spesso le aziende continuano a ragionare secondo logiche diverse, verticali, senza percepire che le persone chiedono, invece, orizzontalità, partecipazione, condivisione.

Gli italiani cambiano con Valsoia

Stili di consumo e alimentazione sono stati legati da sempre all’evoluzione degli stili di vita in seno alla società contemporanea. Secondo l’analisi di Leonardo Lambertini, dal dopo guerra in poi, in Italia, abbiamo attraversato diverse fasi – il boom economico, lo yuppismo, la crisi di Wall Street – per arrivare oggi alla post-modernità, contraddistinta dal passaggio dalla semplice alimentazione alla nutrizione come espressione del sé e dei propri valori. Infatti, alla luce di una ricerca svolta nel 2016, le aspettative degli italiani ruotano intorno a salute, famiglia, onestà; in fondo alla classifica, invece, temi come la ricchezza, il successo, la fama e l’ambizione che avevano dipinto lo scenario aspirazionale fino agli anni 2000. E quando si parla di cibo, i dati confermano queste tendenze. Quasi un italiano su due dichiara che seguire un regime alimentare controllato – per scelta o per motivi medici (intolleranze, allergie) – fa parte del proprio stile di vita. Il cibo, e la cucina, sono diventati quindi trending topic fra i temi di discussione (e di acquisto): siamo diventati Foodies, cioè persone che si interessano, parlano, condividono di cibo e sul cibo. E, continua l’analisi di Lambertini, in questo contesto si inserisce alla perfezione l’evoluzione della figura del consumatore: prima consumato.RE, poi consum.AUTORE e oggi consum.ATTORE, cioè protagonista della creazione della marca, con aspettative etiche ed emozionali molto alte. La storia di Valsoia si innesta alla perfezione in questa narrazione perchè è stata pioniere dell’alimentazione vegetale, ancora nel 1990, ed è nata con la mission di diventare una sana alternativa ai prodotti tradizionali. Questo posizionamento ha intercettato bisogni che sono emersi in modo netto soprattutto dal 2015: negli ultimi due anni, infatti, è esploso il fenomeno dei flexitariani, cioè persone che seguono una dieta prevalentemente vegetariana ma che talvolta include anche carne e pesce. Queste abitudini di consumo fluide – per dirla alla Baumann – hanno cambiato il mercato, portando un forte affollamento di brand, private labels e multinazionali che cercano ogni giorno di soddisfare un consumatore che chiede trasparenza, gusto e qualità, reperibilità. Valsoia, ha investito da sempre nella comunicazione e nello sviluppo di prodotto riuscendo a lavorare su aspetti sinergici fra loro: la testa del consumatore, grazie a campagne memorabili, la bocca del consumatore, grazie alla creazione di linee di prodotto sempre più raffinate e gustose, la presenza efficace e capillare dei prodotti a scaffale. Il risultato? Una fortissima brand awareness che fa di Valsoia una marca top of mind in grado di staccare di molti punti percentuali, oltre 45, le aziende multinazionali.

7 settembre: il retail che innova

Il settimo appuntamento della rassegna Icat ComMeet sarà dedicato al retail marketing. Sempre a Padova, si confronteranno imprenditori e manager sui nuovi format distributivi, i negozi monomarca, i flagship store, concept store, temporary store, multicanalità, integrazione dell'offerta, franchising, e-commerce. Quali opportunità per l'impresa in questo scenario?

Fonte
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Rassegna stampa: Pag. 141-142

LA NOSTRA PROMESSA: IL MERCATO SI INNAMORERà DI TE