"Loading..."

Aziende che sanno cambiare pelle

“Noi non possiamo dirigere il vento, ma orientare le vele”: è con una citazione di Seneca che Albino Ponchio, direttore del progetto Icat ComMeet, ha dato inizio al quarto appuntamento, il secondo nel 2017, dedicato all’aggiornamento di imprenditori e manager sui temi della comunicazione e del marketing.

Dopo gli eventi dedicati allo storytelling, ai mercati B2B e al brand positioning, il 22 febbraio a Padova la rassegna ideata dall’agenzia di comunicazione Gruppo icat ha fatto luce sul tema dell’innovazione, raccontandola dalla visuale del settore food & beverage. I relatori scelti, infatti, sono stati tre top manager alla guida di aziende e di progetti fra i più innovativi in Italia. Sul palco hanno preso la parola Antonio Cellie, AD di Fiere di Parma e della Gazzetta e TV di Parma; Alessandro Angelon, già AD di Red Bull Italia, dei succhi di frutta Pago e oggi alla guida di Forno d’Asolo e Bevande Futuriste; a chiudere la giornata Chiara Rossetto, imprenditrice che ha rivoluzionato il mondo delle farine con Molino Rossetto.

«Sono stati tre interventi – commenta Albino Ponchio – molto diversi tra loro e che hanno fatto emergere punti di vista che credo abbiano fornito alla platea uno scenario articolato di che cosa significa fare innovazione e, soprattutto, come si può innovare. Perché la testimonianza portata dai tre relatori è che, anche se tutto sembra già fatto, già inventato, già scoperto, lo spazio per competere c’è, ma va cercato ed inseguito utilizzando intuito, competenza, analisi, coraggio. E, non da ultimo, ponendosi in uno stato di costante ascolto dei mercati, dei trend, della storia. Oggi, più che mai, bisogna poggiare l’orecchio a terra per captare tutti i segnali di ciò che sta per accadere e impostare strategie efficaci e tempestive».

Il diavolo si nasconde nei dati?

Antonio Cellie ha preso di petto la questione dell’innovazione partendo da un elemento chiave: l’analisi dei dati. Tanti ne parlano, tutti ne riconoscono la centralità, ma l’intervento di Cellie ha fatto emergere punti di vista inediti. Spesso le macro-categorie, infatti, fotografano in maniera troppo generale un mercato o un settore merceologico. Mentono? Forse no, ma non indicano dove andare a intervenire in modo preciso per aumentare la redditività. Perché nel mondo del food & beverage, e in particolare nel retail, il category management diventa la leva sulla quale puntare. Quindi si tratta di andare in profondità, entrare nel dettaglio di ogni prodotto che troviamo a scaffale di un supermercato: misurarne le prestazioni, codificarne le variazioni di prezzo e i riassortimenti, ridefinire il layout del display. Ogni azione, anche di marketing, deve partire da una chiara consapevolezza di come il prodotto – sia esso vino, zucchero, farina o altro – sta performando nella vita quotidiana dei consumatori. E questa attività di razionalizzazione ha un peso decisivo anche nel posizionamento di un brand. Perché, infatti, nel mondo dell’agroalimentare vediamo gli outsider tenere testa a grandi gruppi multinazionali? Grazie alla scelta di posizionarsi in modo chirurgico in un mercato già affollato, praticamente saturo, ma che alla luce di un’analisi più approfondita rivela opportunità nascoste. Questo vale per il lancio di un prodotto, di una marca o quando si esporta: perché spesso ci si trova a confrontarsi con molte sorprese. Un esempio? Il fenomeno dei prodotti alimentari cosiddetti Italian Sounding: l’intervento di Cellie ha messo in luce che, dati alla mano, non costituiscono una minaccia per le aziende italiane, che invece devono temere i brand premium local.

Innovare è migliorare ciò che esiste

L’esperienza di Alessandro Angelon ha attraversato la storia imprenditoriale e del costume degli ultimi 25 anni. Ha guidato infatti la crescita in Italia di alcuni brand che oggi sono icone nel mondo del consumo fuori casa. Qualche nome? I succhi di frutta Pago, Red Bull, la start-up Bevande Futuriste e la storica azienda veneta Forno d’Asolo. Il suo intervento è una panoramica analitica su quali sono i fattori che hanno decretato il successo e lo sviluppo di queste aziende. Pago, per esempio, ha lanciato una bottiglietta dal design nuovo, decisamente all’avanguardia per gli standard dei succhi di frutta. Non solo, ha introdotto il tappo twist-off e ha ampliato la gamma di succhi disponibili, arricchendo il mercato che era abituato a vedere al massimo cinque varietà. Angelon ha poi parlato di Red Bull, dove ha lavorato per sette anni ed è stato AD per l’Italia. Red Bull, ha spiegato il manager, ha creato una categoria inesistente: l’energy drink. Ma l’ha fatto andando a rileggere una storia che sembrava avere un copione diverso. La Red Bull, infatti, nasce come medicinale, ma è stato grazie alla trasformazione della sua identità razionale e funzionale in qualcosa di emozionale che il successo di mercato è arrivato. Il tutto attraverso anche azioni dirompenti: il brand ha lanciato la lattina, longilinea e slanciata, che è poi diventato uno standard; poi ha creato un orizzonte valoriale molto forte, grazie a un marketing innovativo, coinvolgente, ironico e autoironico. E continua a essere l’innovazione, anche oggi, la cifra dell’azione manageriale di Angelon. Lo dimostra Bevande Futuriste, una start up che propone succhi di frutta biologici (DiFrutta), una gamma di bio ice tea (ama_tè) e i soft drink CORTESE. Obiettivo: dare al mercato prodotti buoni, ma anche belli, creando un immaginario bio glamour per i consumi fuori casa. Infine, Forno d’Asolo, un’azienda che produce prodotti panificati, sia dolci che salati, per il settore horeca. Negli ultimi tre anni il brand è cresciuto in modo esponenziale. La ricetta di questo sviluppo? Innovare la filiera, passando dal prodotto precotto a un prodotto che viene cotto direttamente al bar. Questo ha portato a eliminare il problema della rottura di stock e ha anche permesso all’esercente di poter offrire un valore emozionale molto forte ai suoi ospiti: il profumo. Sì, perché poter entrare in un locale al mattino e respirare il profumo di colazione e la più grande leva d’acquisto. Ma l’innovazione passa anche attraverso il saper cogliere in modo tempestivo e renderlo subito disponibile nel mercato. È quello che è successo con i cornetti vegan che in poco più di un mese sono arrivati, attraverso una rete di distribuzione diretta, nei quasi 40mila punti vendita lungo lo stivale.

Un tocco di Rossetto per le farine italiane

Chiara Rossetto è un’imprenditrice che ha raccolto un’identità storica importante, la famiglia produce farine dal 1760, e ha saputo scrivere una pagina nuova di questo racconto, riuscendo con coraggio a scardinare alcuni cliché del settore attraverso una rilettura molto passionale e femminile della sua biografia. Da sempre, racconta agli ospiti in sala, i suoi momenti di vita sono intrecciati con quelli del molino: grano e sacchi di farina sono la scenografia dei suoni anni più giovani. Poi, arriva l’ingresso in azienda. E qui entra in qualcosa che va oltre la sua famiglia e scopre un mondo fatto di commesse, documenti, container. All’epoca, siamo negli anni ’90, Molino Rossetto lavora molto sui grandi formati: vendevano per esempio le farine durante le guerre dei Balcani. E questo lavoro è portato dall’imprenditrice come esempio di un modus operandi che l’azienda ha fatto proprio: l’ascolto. Perché essere in sintonia con quello che accade all’esterno del perimetro della produzione è il primo passo per fare innovazione. Sono, infatti, cambiate le modalità di ascolto – prima le lettere, poi le email, successivamente internet e la rivoluzione dei social – ma rimane costante la capacità di porre attenzione ai messaggi. Dall’osservazione del mercato, infatti, nasce un’intuizione che ha portato Molino Rossetto a essere come oggi lo conosciamo. Chiara Rossetto pensa che la farina debba fare un salto di qualità e passare dall’essere una commodity a essere un prodotto a valore aggiunto. Inventa quindi i preparati a base di farina, rivoluzionando il mondo e la mentalità dei molini. All’interno di ogni confezione ci sono tutti gli ingredienti per realizzare delle ricette, viene posta grande attenzione alla ricerca, massima accortezza per tutte le intolleranze alimentari, il pack diventa sia contenitore sia “micro libro di cucina”. Un vero e proprio salto evolutivo che ha portato nel mondo della Gdo un’innovazione che racconta una visione femminile della farina.

Fonte
ADVERTISER
Rassegna stampa: Pag. 216-217

LA NOSTRA PROMESSA: IL MERCATO SI INNAMORERà DI TE