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Messaggio in bottiglia

Come ogni messaggio in bottiglia che si rispetti, il suo nome deve suscitare un’emozione. E se la bevanda in questione è sinonimo di festa, la strada verso il sorriso è in discesa. Si scrive Coca-Cola, si legge convivialità: dietro a un marchio conosciuto in ogni angolo del globo, infatti, c’è una strategia di comunicazione che non lascia nulla al caso e che parla dritto al cuore della gente. Vittorio Cino, pubblic affair e communication director di Coca-Cola Italia, ha affrontato l’argomento nel corso del secondo incontro organizzato a Padova da lcat ComMeet, la divisione del Gruppo Icat dedicata alla cultura del marketing e della comunicazione. Manager, professionisti e imprenditori hanno riempito la sala per capire come si fa a imprimere una marca nella mente del consumatore, conquistando una posizione distintiva sul mercato e un vantaggio rassicurante sui competitor. Oltre a impiegare tremila dipendenti, Coca-Cola Italia crea un indotto che coinvolge quasi trentamila addetti a logistica e distribuzione. Al successo contribuisce anche il Veneto: lo stabilimento di Nogara (Verona) è il più grande impianto di imbottigliamento d’Italia e il primo in Europa per capacità produttiva.

Coca-Cola è un colosso che non ha bisogno di presentazioni. Ma qual è il rapporto con l’Italia e il Nordest?


«Lo stabilimento di Nogara ha compiuto 40 anni nel 2015 ed è uno dei più innovativi d’Europa; con Campania e Sicilia, il Veneto è la regione dove i nostri prodotti hanno più successo. Siamo la quinta azienda alimentare italiana, la nostra gamma è molto ampia e comprende tutto il segmento delle bevande analcoliche: solo in Italia gestiamo una trentina di brand diversi, dall’acqua al tè freddo. Per quanto riguarda impianti e reti di vendita, possiamo definirei una old company con una base industriale fortemente localizzata sul territorio: il 70-80% della nostra produzione impiega materia prima locale e il 100% resta in Italia. Per il resto, siamo sempre stati bravi a comunicare il nome di un prodotto che coincide con quello dell'azienda. E cosi, paradossalmente, il senso della presenza fisica si perde un po’ proprio perché siamo molto visibili a livello di immaginano».

Qual è il segreto di questo successo?

«Il nostro brand ha una forte carica emozionale e la comunicazione punta tutto su questo aspetto: Coca-Cola è un prodotto voluttuario legato al piacere, a elementi intangibili, alla voglia di far festa e stare insieme, a Natale come al compleanno. Dopo gli Usa, l’Italia è il paese che ha più “brand love” e dunque c’è una forte attrazione per questi valori. L’importante è innovare gli strumenti e al tempo stesso mantenere invariati i valori: non bisogna azionare tutte le leve ma solo quelle che sono coerenti con la nostra storia, altrimenti si rischia di essere stonati. Il nostro marchio si presta molto a eventi di aggregazione e condivisione come quelli sportivi e musicali, mentre un accostamento ai Musei Vaticani, per dire, non avrebbe senso: ordini, efficienza, comodità e sicurezza sono temi che non ci appartengono. Al contrario, una banca è più adatta a una mostra e mano a un concerto».

Con l’avvento dei social, la comunicazione ha assunto un ruolo sempre più importante. Quali sono stati i cambiamenti principali?

«Noi siamo stati i primi a usare i social, proprio perché si tratta di una modalità che favorisce la condivisione. Anche le etichette personalizzate seguono questa logica: non si compra la bottiglia per sé stessi ma per qualcun altro. Le piattaforme social sono coerenti con i nostri valori e congeniali al nostro modo di comunicare, anche perché in Italia c’è una community di collezionisti importante. Rispetto al passato, i soggetti che comunicano sono molto più numerosi e preparati, mentre il cliente deve selezionare una valanga di messaggi. Prima era l’azienda che cercava il consumatore, ora il rapporto è bidirezionale e il cliente ha mille modi per criticare, chiedere o amplificare».

Le nostre Pmi possono reggere il confronto?

«La qualità della comunicazione non dipende dalle dimensioni dell’azienda, a cambiare sono gli strumenti. Il principio resta uguale: conta la coerenza con quello che si vuole dire. E in questo senso, Coca-Cola ha creato il know-how che può generare benefici per tutto il territorio».

Come immagina il futuro?

«Siamo solo all’inizio di una rivoluzione, stiamo imparando l’alfabeto di un nuovo linguaggio e riceviamo informazioni che prima ignoravamo. È una fase di assestamento, destinata a evolversi nel segno de un’interazione sempre più stretta. E chi è ancora passivo avrà presto un ruolo attivo».

Vittorio Cino

È lo stratega della comunicazione per l'Italia di un brand globale come Coca Cola (tremila dipendenti diretti e l’impianto più grande d’Europa attivo nel Veronese). Come si imprime un marchio nella mente del consumatore? «Azionando le leve che sono coerenti con la tua storia e i tuoi valori. E oggi sui social e il cliente che viene a cercarti»

L'emozione

“Coca Cola è un brand con una forte carica emozionale e la comunicazione punta tutto su questo aspetto”

Il futuro

“Siamo solo all’inizio di una rivoluzione, stiamo imparando l’alfabeto di un nuovo linguaggio”

Mister Coca-Cola

Nella foto grande Vittorio Cino, direttore comunicazione e dei rapporti con il pubblico di Coca-Cola Italia. Durante il suo intervento all’appuntamento padovano promosso da icat ComMeet e dedicato strategico del brand positioning.

Fonte
CORRIERE IMPRESE - CORRIERE DEL VENETO
Rassegna stampa: Pag. 256

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