Mentre spariscono i confini tra fisico e digitale, lo scenario in cui si muovono prodotti e consumatori diventa sempre più liquido. È in questo contesto che servono marche più solide: attrattive,riconoscibili, uniche. Capaci di svolgere il proprio ruolo in tutti gli ambienti, dal punto vendita al web.

“Una forte brand identity è sinonimo di magnetismo, di irresistibilità: consente di essere scelti dai consumatori in modo automatico, senza ogni volta essere confrontati con gli altri”, esordisce Walter Caccia, Head of Brand & Communication di TNS. “È il modo, oggi, per competere in modo efficace e mantenere un vantaggio competitivo derivante dal valore percepito dal mercato, dal trovare in quella scelta una ricompensa che va oltre il beneficio ottenuto dal fatto di utilizzare il prodotto acquistato. I brand sono continuamente alla ricerca di strumentiche possano aiutarli ad avere questa capacità attrattiva in grado anche di alleggerire la pressione competitiva sul prezzo, che diversamente rischia di diventare l’unico terreno di battaglia con tutte le conseguenze e i rischi che questo comporta. Il presupposto per costruire un’identità forte è quello di attivare un solido percorso strategico, fondato su solidi presupposti teorici e attento ai diversi contesticulturali e alle specificità dell’industry, attraverso i seguenti passaggi:- la generazione degli insights necessari allo sviluppo di una strategia di brand; – l’identificazione dei possibili percorsiche il brand si trova di fronte per rafforzare la propria istintività e il proprio posizionamento; – lo sviluppo coerente di tutti i programmi di attivazione, in grado di trasferire la strategia a tutti i livelli dell’organizzazione”. Due elementi chiave su cui ancora oggi molte aziende falliscono nel costruire una forte brand identity sono la distintività e l’attivazione, strettamente collegate tra di loro. “Partiamo dalla distintività. Con le più svariate motivazioni, sono ancora molti oggi a essere convinti che la strategia migliore sia quella di rivolgersi a tutti, considerandoche potenzialmente nessuno è escluso a priori dal poter diventare cliente di un brand. Fortunatamente i consumatori non sono tutti uguali, hanno bisogni diversi, e come abbiamo già accennato in apertura, le loro scelte sono spesso legate alla ricerca di una risposta emozionale ai propri bisogni, laddove gli elementi più strettamente di prodotto mantengono sempre un ruolo essenziale ma sempre più raramente possono da soli fare la differenza. Voler rispondere a tutti i bisogni dei consumatori, conduce spesso il brand a intraprendere iniziative che toccano le corde emozionali di persone diverse, rischiando di creare un cortocircuito nel consumatore, al quale viene a mancare la capacità di riconoscere l’indentità del brand in modo univoco e immediato. Il brand non è più da tempo riconosciuto per quello che offre ma per quello che è, per la sua identità e il suo modo di porsi verso i consumatori, e la distintività è il perno su cui costruire la propria personalità, affinchè in tutte le sue espressioni e i punti di contatto, chiunque sia in grado di identificarlo rapidamente e in modo inequivocabile. Per lavorare in questa direzione, il secondo elemento chiave riguarda le iniziative di attivazione, che devono avere linee guida comuni, trovare i codici, i linguaggi, i simboli coerenti a esprimere con compattezza l’identità del brand”. Uno dei temi più attuali è la moltiplicazione dei touchpoint e il ruolo sempre più importante che ricoprono nel generare brand experience, soprattutto laddove si crea una vera e propria interazione tra il brand e il consumatore, tipicamente nell’ambito digital e dei social media. “La numerosità e varietà di tipologie di touchpoint fornisce molteplici opportunità per i brand, ma vanno anche gestiti adeguatamente i rischi che questo comporta. In particolare quello che emerge come maggior rischio è il proliferare di strategie diverse, una per ciascun canale di attivazione: il retail, la comunicazione, il digital. È indiscutibile che ogni piattaforma ha le proprie regole e i propri codici specifici, ma il brand deve continuare a esprimere la propria identità in modo consistente, allineato: si tratta di trasferire la strategia in modalità esecutive specifiche, ma non di reinventare una strategia differenziata per ciascun touchpoint. Avere una forte brand identity e una consapevolezza diffusa internamente all’azienda, consente di facilitare tutti i processi e di trasferire il DNA del brand in modo più agile negli specifici ambiti in cui le attivazioni prendono forma. La distintività dei valori del brand offre infine un grosso vantaggio dal punto di vista dell’attrattività dei potenziali talenti, perché coloro che sentono un feeling tra l’identità del brand e le loro aspettative rispetto all’ambiente di lavoro in cui si dovranno inserire, saranno più facilmente in sintonia con le strategie e potranno diventare in prima persona dei veri e propri ambasciatori del brand”.

La brand equità di un marchio storico del caffè

Il mercato del caffè in Italia è stato da sempre il terreno di un grande fermento creativo a livello di advertising, comunicazione e marketing. Molti sono i brand iconici, che sono diventati top of mind nella cultura di massa. Fra questi, Mokarabia, che ha affidato all’agenzia di comunicazione e marketing Gruppo icat un progetto di ivisitazione della propria brand identity per creare un nuovo posizionamento in grado di valorizzare il patrimonio storico dell’azienda e la brand equity del marchio. La strategia di Gruppo icat è partita da un’analisi approfondita del mercato di riferimento, con una rassegna articolata dell’identità dei vari player internazionali del mondo del caffè. “Questo settore è notoriamente molto competitivo dal punto di vista creativo”, sottolinea Elena Borella, Direttore Creativo di Gruppo icat. “Qui si sono confrontati i grandi nomi della pubblicità, per questo è stato essenziale identificare un set di valori distintivo. Alla luce di un complesso lavoro, che ha fotografato il mondo del caffè, abbiamo scelto come archetipo ideale l’angelo custode: simbolo di empatia, relazione, fiducia, ascolto e protezione. Da qui siamo partiti per elaborare una nuova mission e vision, dalle quali è stato poi creato un concept forte che ha ispirato una rivisitazione del marchio e lo studio del nuovo pay-off”. Come far diventare il rito del caffè un’esperienza ancora più unica, irrinunciabile e appagante? È questa la mission di Mokarabia: far rivivere il sapore autentico, vero e genuino del caffè, in chiave moderna. Il tutto in funzione di una vision che vuole portare il marchio a essere riconosciuto come punto di riferimento, che sa mettere le persone al centro e renderle protagoniste di un’esperienza di consumo unica. L’archetipo dell’angelo custode è stato scelto proprio perché è una f igura capace di ascoltare in modo empatico, di anticipare e assecondare i desideri seguendo i principi quali l’etica, la trasparenza, il rispetto, l’affidabilità e l’impegno. Da questo posizionamento, nasce il concept che ha ispirato il nuovo pay off: “l’aroma del tuo mondo”, in grado di esprimere la capacità di entrare nella sfera emozionale delle persone ed enfatizzare il gusto unico e piacevole di Mokarabia. La rivisitazione del marchio, inoltre, vuole recuperare la grande tradizione della marca, andando a valorizzare, con un tratto estetico molto moderno, la palette colori storica del brand e il pittogramma.

Fonte
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Rassegna stampa: Pag. 255-258

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